你能想象在一个00后女孩的视频中,能够体验到100种不同的人生?

走遍世间路,看尽人间百态,20岁出头的李娃娃是一名内容创作者,她的视频通过记录自己在不同岗位、不同场景下的生活化经历,一年多时间在快手吸引了609万粉丝的关注。通过李娃娃的视频,我们既能看到真实与共情的内容,同时也看到了品牌达人营销的新“锚点”。

在一则“24小时体验四季”的视频中,李娃娃记录了自己一天之内横跨云南、重庆、北京、吉林四座城市的经历,在旅行日常的分享中,她将徕芬吹风机等日用产品在视频中进行植入。该视频单条播放量超过2100万、点赞近140万、评论超过5万。在视频内容的评论区,许多网友自发表达对李娃娃推荐产品的认可,有的用户关注产品的颜值,也有用户主动分享使用体验。

李娃娃的案例,在一定程度上展现了未来达人营销的新转向。

克劳锐研究发现,2022年万粉以上的内容创作者数量突破1130万,10万粉以上创作者2020-2022年增长率达到327%,达人正在实现多链路的商业连接,达人营销的商业规模与价值正在强劲“生长”。

然而在实操中,选择什么样的达人、创作怎样的内容、如何提高营销效率,是达人营销领域需要进一步优化的问题。23日,在2023克劳锐第七届中国新媒体峰会“快手磁力聚星专场”上,克劳锐总经理张宇彤与快手磁力聚星业务负责人孔慧等行业嘉宾,共同探讨了达人营销的未来发展,结合磁力聚星的具体实践,为品牌带来了达人营销新的可能性。

高价值生态,持续开拓价值增量

达人营销的本质是让人和内容成为连接品牌与用户的“桥梁”,因此,达人营销需要多方协同做工,达人所在平台是否具备良好的生态尤其重要。

在孔慧看来,快手的高价值生态,是建立在以高价值创作者和内容为核心,有效链接品牌客户和用户在快手生态内的生意落地,也是未来快手达人营销持续开拓增量的价值所在。

数据显示,2022年Q3快手的日活用户数高达3.63亿,同比增长13.4%,用户总流量同比上涨33.5%。高增长的背后,快手独有的新线高价值用户持续涌现,在快手全年消费5000元以上的人群当中,新线人群占比超过71.4%,快手新线人群的市场价值给品牌带来了巨大的潜在增量空间。

在整体的流量背后,高价值的内容场景增量逐渐显现。短剧、娱乐直播、电商直播、本地生活、汽车、游戏、招聘、房产等与用户生活、传统行业息息相关的垂直内容陆续在快手扎根生长。2022年第三季度,快手短视频播放次数单日峰值突破1000亿次,超过80%的用户每天都会进入直播间观看内容。2023年1月,快手搜索日页面浏览量(PV)峰值突破6亿次。

新内容的出现,给品牌带来了新的商业空间,而达人也成为了挖掘增量价值、连接内容和生意的关键角色。2021年6月-2022年6月,有超过600万的创作者获得了快手千亿的流量扶持,创作者覆盖的粉丝总量高达2639亿。2016年就在快手发布作品的创作者中,百万粉创作者至今仍活跃发布作品的比例达94%。截至2022年底,快手磁力聚星入驻人数近200万。

创作者的持续耕耘,也让好内容获得了更高的商业回报。快手2022年前三季度营收增速高于互联网大盘,第三季度月活广告主数量同比增长65%,覆盖超过180个行业的广告主。2022年全年,在聚星有收入的达人数量增长22%,磁力聚星的订单数量也维持了77%的高水平增长。

综合来看,一个内容与商业的正向循环逐渐形成。

短剧等热点赛道,正在释放机遇增量

当下快手平台上与达人营销绑定密切、增长迅猛的短剧、游戏、汽车等相关垂类,正在释放新的机遇增量。

首先是快手领先行业的短剧生态。根据快手的官方数据显示,2022年快手已经是最大的短剧消费市场,短剧日活跃用户达2.6亿,当下的付费用户数对比2022年4月增长超过480%。仅2022年,快手“星芒短剧”就有超过100部短剧播放量破亿,爆款短剧数量增长近40%。

快手剧情业务中心负责人于轲认为,短剧达人营销性价比高、采买方式多元、制作周期短、植入内容灵活、覆盖人群广泛、行业适配性强,因此备受品牌青睐。2022年快手短剧商业化合作的客户数量、剧目数量都在成倍数增长,覆盖了电商、食品、生活服务、美妆、日化等多个行业。

例如唯品会曾与快手短剧《再婚》进行了商业化合作,单剧商业植入剧集播放量超过8850万。不仅如此,通过全年的多次复购,唯品会以短剧为载体,在全网实现了超过10亿的曝光、5.3亿的潜在人群有效触达。

截至目前,已经有34%的短剧达人通过磁力聚星接过短视频、直播商单,在接单率和完单率方面优势明显。不仅如此,在短剧达人合作方面,快手还将进一步加强平台履约保障、给予专业指导,同时给到最高下单金额10%的达人资源赠送。

除了短剧外,汽车行业在快手平台上如何实现达人营销的价值最大化成为了一个重要话题。克劳锐总经理张宇彤、快手磁力引擎交通业务中心负责人刘逍等嘉宾就汽车品牌的达人营销展开了多方视角的探讨。

刘逍认为,“达人营销赋能交通行业,一是要做好用户跟品牌之间的连接器,二是真正实现品效合一”。截至2022年8月底,快手汽车活跃创作者人数接近13万,汽车视频的发布量增长57.9%,汽车直播开播量增长62.7%,汽车生态呈现稳定增长的态势。多样化的内容生态为汽车品牌带来了影响内容的渗透场景,新车上市、节点造势、长效种草、矩阵运营、线索收集等需求,在磁力聚星都可以找到解法。

一汽-大众内容营销经理尹国权分享了他在聚星平台合作达人营销的经验。通过深耕经销商账号矩阵和品牌项目的渗透,一汽-大众以汽车达人为核心,同时探索短剧、旅游、颜值等多元垂类达人优合作,让其品牌声量2022年在快手平台上提升了21%。

同时,短视频日活近2.4亿、活跃短视频创作者突破10万的游戏垂类,也让各行业品牌通过垂类的优质内容和达人,实现了品牌破圈传播与种草。

产品能力升级,全面行业化提效

当有了人群基础与内容优势后,如何才能让优质内容被更多人看到?

磁力聚星全新上线的流量助推2.0产品成为爆款内容的“放大器”、营销效率提升的“加速器”。该产品是在创作者发布内容、形成爆款之后,品牌可以对该条内容进行商业流量加推,进而撬动更多流量为品牌“扩音”。

值得注意的是,“扩音”的方向可以根据广告主的需求选择,产品支持将播放数、行为数、激活数、表单提交、涨粉等作为优化目标。在过往使用中,有客户通过该产品,覆盖了DSP投放无法触达的人群,最终实现新用户指数翻倍增长;有客户利用流量助推,对优质内容进行加热,规模化投放带来的“虹吸效应”最终让内容播放量跃升7倍;还有客户以流量助推为支点,稳定达人作品曝光量级,让整体商单CPC下降73%。

流量助推只是磁力聚星产品能力升级的代表,论坛上,快手磁力聚星产品负责人周游表示,“2023年,快手磁力聚星产品将朝着匹配更准、效果更好、体验更优三大方向发力,全面助力品牌主提效增速。”

在不久前的“增量效应”磁力大会上,快手率先在短视频/直播行业提出“全店ROI”这一新型经营理念,引发行业关注。在全店ROI机制下,需要客户与快手平台协同共建,双向做功。对品牌而言,需要更加重视在品牌心智的打造、粉丝和目标人群资产的沉淀,尤其是快手“5R模型”中R3以上人群的沉淀(即对品牌/商家有兴趣,有深度互动,甚至已经产生购买行为和复购的人群)。

而通过磁力聚星的达人进行产品种草,则是品牌积累R3人群必选动作。

38女王节期间,以赫莲娜为代表的日化品牌与磁力聚星的合作,是这方面的典型代表案例。项目期间,磁力聚星为品牌定制了品牌故事内容,同时结合送礼向剧情场景,打造了更多元的内容营销方法,其中,短剧达人@小兰别动 更是创造了单条视频播放破千万的爆款。这让赫莲娜成功实现产品种草、积累了人群资产,为品牌在快手平台的长期经营打下基础。

面对当下营销精细化的趋势,磁力聚星以流量效率、表单收集、阵地经营为维度,将游戏、电商、交通、房产、美妆等行业拆分为三大类别,并根据不同行业的特点进行目标优化、给到定制化的流量激励和服务支持,为品牌、商家的增长保驾护航。全新升级的流量助推政策,也将向行业重点推荐达人进行流量倾斜。而聚星代理商及服务商,也将在合作过程中提供一站式、精细化的服务支持。

整体来看,磁力聚星在生态、工具、政策层面为品牌的达人营销带来了一个新的方向,并最大化激发了品牌扩圈、连接、经营的效率,在帮助品牌高效实现营销效果的同时,放大了营销内容的影响力。