2023-04-12 3167
如果说去年品牌遭遇的是生与死的困境,那2023年,品牌面临的是找不到新效率杠杆的难题。
长达三年的降本增效,使得企业纷纷导向确定性增长;但行业竞争的不断加剧,却让这种确定性变得愈发渺茫,也让无数的机遇杠杆随之失效。
没有确定的平台和打法,只有确定的用户和需求。
扶持力度在各平台间涌动,品牌就像追风筝的人,今天重抖音明天回天猫;打法过期得比报纸还快,昨天还能凭借特色主播接住极速流,今天直播间突然就门可罗雀。
相比那些转瞬即逝的风口,似乎用户才是唯一的确定性资产。但确定的都是最昂贵的,高效获取精准用户也往往意味是最难的。
新时代的用户争夺战,核心在于提高企业的运营能力,要找到效率最高、费比最低的种草杠杆。而这根杠杆,要能实现一次种草击穿多个平台,一次触达留下长久心智。
就像一颗石子丢进水里,务必要溅起十圈涟漪;每一笔种草预算,也都要产生加倍的GMV回报。
那这根效率杠杆到底在哪里?品牌怎样才能花一块钱做出十块钱的效果?怎样的种草用户转化效率最高?
为回答这些问题,沥金分别采访了诺梵、追觅和白小T,这三个品牌去年的全域销售额都超过8亿。驱动它们增长的共同杠杆是什么?一起来看看!
诺梵(左)追觅(中)白小T(右)
坐拥1.24亿兴趣人群,诺梵打响外资突围战
如果你热爱美食,那你大概率会在冬天用抖音刷到诺梵的松露巧克力。如果你家楼下的七鲜超市刚好第二盒半价,那你大概率会买上两盒回家。
从线上被短视频种草,到线下场景主动转化,这是品牌广告对用户心智作用的结果,更是抖音种草势能外溢的体现。
正所谓人群就是生意。人群驱动生意增长,种草驱动人群增长。好生意的前提是有充足的精准人群,而想要找到这些人群就需要大规模种草。这也是诺梵一直以来践行的策略。
长期以来,巧克力市场都被外资品牌长期垄断占据。排名第一的德芙,80%的体量都在线下渠道。
而诺梵身为国货品牌,想要突围增长,就只有依靠线上。于是品牌将抖音作为增长主阵地,去年把70%的品牌预算都投给了抖音。
“中国味儿”的产品、充足的预算和高效的预算使用,直接为诺梵种出了巨大的A3人群池。品牌去年A3高峰期的人数能达到1.24亿,可以说,每8个抖音用户,就有1个是诺梵的兴趣人群。
诺梵云图后台显示的A3人群数量
捋一捋逻辑:70%的品牌预算都投给抖音——积累超1亿的A3人群——全域去年无水GMV8个亿——除抖音增长最猛外,多个平台销量也都在增长。
这直接说明了抖音种草的复合效力,A3人群的外溢带来了品牌的全域增长。
“A3是兴趣人群,这类人规模越大,后面被转化的可能性就越大,无论在哪个平台。”诺梵品牌推广总监李剑锋认为,不同平台的转化区别只在于效率高低,抖音会更快,其他场景则略慢。
那诺梵是怎样把抖音种草的效率做到极致的?这里有两个关键点:精细化投放和擅用云图提效。
巧克力品牌每年会重点参与两场大促:双旦和年货节。大促是竞速赛,因此种草要格外讲究战术,在蓄水期积攒势能,提前抢占流量,这样才能在爆发期快速转化。
由于投放前置,诺梵会在蓄水期选择粉丝画像中A3人群占比70%以上的达人,这样既可以在前期提高测试效率,又能在后期拉高品牌势能。
另外就是工具的使用。诺梵会利用巨量云图,重点打包拉新竞品人群、场景人群和未触达的核心人群。这使得品牌的人群获取效率至少提升了15%,且更有针对性和战略性,对品牌全域生意体感提效约20%。
通过高效种草、全域转化,诺梵在去年12月的销售旺季,成功夺得线上巧克力市场年度销售额第一,并在全年达成了国货巧克力全渠道销售额第一的好成绩。
这或许意味着,对于新锐品牌来说,抖音仍然有渠道机遇。哪怕在外资强势的领域,它也仍能助力国货快速崛起。
2022年12月诺梵在天猫巧克力类目排名第一
市占率半年狂飙12倍,追觅科技在抖音开拓新增量
同样抓住抖音种草这根效率杠杆的,还有追觅科技。
这家以技术实力著称的创新科技品牌,凭借扫地机器人、无线吸尘器、洗地机、高速吹风机四大品类,在疫情三年实现了10倍增长。
其中线上的飞速发展,得益于品牌极强的种草与转化能力。如果说天猫是追觅科技的电商启蒙者,那抖音就是它在销量上冲锋陷阵和新品冲击市场的排头兵。
追觅科技去年在抖音做了6个亿,收入同比增长超过1200%。如果拆解它的增长策略,会发现追觅科技是强转化逻辑,种草与拔草的费比大约在1:7。
追觅科技会通过星图、种草通在大促前快速蓄水,猛攒一波A3人群。种草时,垂类和泛生活类的达人比例约为6:4,前者用于锁定精准人群来稳固基本盘,后者用于破圈和提升销量。
追觅在抖音不同类型达人的投放
追觅科技在去年高峰期的A3人群约为1000万,这类人群既是连接种收的枢纽,能于大促期在抖音内部形成直接购买力,还能带来全域销量的增益。
追觅科技新媒体电商总监王菲发现,“在抖音直播间有过关注和加购行为的消费者,有一部分都已经在天猫、京东完成了拔草。”
而这种流量外溢在品牌推出新品时更为明显。追觅科技去年2月在抖音首发H12洗地机,第二天抖音起量卖爆的同时,天猫站内UV也大幅上涨。于是追觅科技立刻在抖音追投引流到站外的广告,果然在天猫和京东都迎来了销量爆发。
在抖音的种草,不仅助力了站内外的销量爆发,也带动了追觅科技整体市占率的提高。以洗地机为例,据奥维云网数据,2022Q1至Q3,追觅洗地机线上渠道市占率呈阶梯式增长,市占率提升12倍,行业增速第一,迅速成为了洗地机行业领导品牌之一。
早期靠性价比挤出一片天地,后期靠科技实力取得销量增长,追觅科技的成功经验总结下来就是:在好产品的基础上大胆做品类创新,用平台机遇不断拓展新人群。
在即将到来的618,追觅科技也将继续深度利用抖音种草的复合能力,提前蓄水,高效转化,在大促期间取得全域爆发。
追觅2022年双11的表现
在抖音每卖100万就溢出10万,白小T用种草破圈
在抖音种草能带来人群增长,这点白小T也很感同身受。
曾经,做标品的江湖地位很低,在行业认知中普遍缺乏品牌溢价,因此标品品牌化一直不被看好。
直到白小T的出现。创始人张勇发现T恤这一品类还没有品牌心智,于是看准机遇,率先将“品类即品牌”做到极致,并凭借强供应链和运营能力,将普通的T恤做成了抖音T恤品类第一。
在扎根做了三年生意,去年在抖音拉满5亿销售额后,白小T深深感到了人群画像的固定。虽然年订单复购率很高,能达到37%,但永远是这群人,品牌增长遇到人群天花板。
这时,只能大力种草。当人群画像趋于固化,品牌又想要获取生意新增量时,连续种草成为拓展人群的最佳选择。
在天气转暖后的3月,白小T开始了今年的第一波种草。为期10天的饱和式投放,带来的直接购买(不含投流)就超过百万元。
这次种草,品牌重点用了巨量云图和种草通。云图帮助品牌完成了人群资产的可视化与销售数据的直接追踪。这时再对高质量内容追投种草通,就能直接提升A3人群的转化效率。
种草前,品牌的人群资产有53万,投后的5A人群整体达到1470万,标准A3人群新增了100万。而这些新增的A3人群,就像涟漪效应,又为全渠道带来了销售额提升。
以站内为例,在种草产生的两周销售高峰期,抖音GMV高达5000万+,占全月的72.5%。这波种草势能也外溢到了其他平台。
“抖音的销量外溢是10:1,在抖音每卖出100万GMV,其他平台哪怕什么都不做,就会有10万左右的销量。”
在张勇的心中,抖音的价值是内容+交易场,这也是为什么品牌一直将内容营销的主阵地放在抖音的原因。
种草曾经像“看不见的手”,会对消费者产生长久深远的影响。但现在,它越来越像“看得见的手”,能为品牌生意带来巨大价值。
白小T的抖音达人种草
沥金点评
种草1.0时代,交易闭环是一种玄学。你只能看到点评赞数的增长,和所在平台搜索的微微增长,但很难能找到强关联性。
种草2.0时代,闭环链路已经能得到验证。抖音种抖音收,每个品牌的每笔投放预算,巨量云图、抖音电商罗盘后台都能有数据支撑。
而如今,抖音种草的流量增益不仅能辐射全平台,还能够被清晰验证。“抖音一种天下收”,正成为越来越不容忽视的趋势。
作为高效的生意放大杠杆,抖音种草正为品牌提供一种全新的人群确定性和生意增长确定性。而这种复合种草能力,正是品牌在愈演愈烈的竞争环境中无比稀缺的。
618将至,用好每一笔种草预算,将每一笔投入都加倍兑成GMV,愿每个品牌都能在大促得偿所愿。
原文链接:http://yxren.com.cn/post/189.html
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