2023年文旅复苏,在混战中,打造音乐节IP要脱颖而出的最大难点在于寻求差异化,打造IP的稀缺价值。

重庆银河方舟音乐节以造IP的方式跨界汽车行业,增加多元化、沉浸式的生活场景体验,为车主、年轻乐迷和品牌主打造情感链接的“特殊场域”。

背靠抖音资源,银河方舟从发行、经纪代理到音乐周边再到线下音乐节,搭建“线上+线下”营销全链路,推动音乐节出圈,带动地方文旅经济发展。

“重庆,让我听到你们的尖叫”。GAI周延挥舞着双手出现在舞台上,连续嗨唱半小时,方言说唱直接点燃了现场乐迷们的热情。随后,#GAI怕是要撕烂重庆的夜#登上微博热搜。

这是2023年国庆节期间在重庆举办的银河方舟音乐节,在长达八天的时间里,GAI周延、徐佳莹、凤凰传奇、张杰等深受川渝群众爱戴的歌手相继登台演出,为国庆节音乐节市场的发展再添了一把火。

2023年文旅火热,音乐节在全国各地落地开花的同时,也陷入了极度内卷。尤其是到了下半年,音乐节要在混战中脱颖而出,不是简单“粘贴复制”艺人阵容就可以在B端和C端获得认可。

在B端,招商赞助竞争激烈,品牌主看重“品效合一”和主办方的专业度;在C端,消费者在经历了上半年的狂欢之后,进入理性消费阶段。不同的主办方必须根据自身优势,打造自有IP的差异化特点,实现IP立足于市场的稀缺价值。

银河方舟音乐节IP至今已落地多城,在海南、北京和广州都举办过,这一次在国庆期间,银河方舟音乐节联合抖音汽车嘉年华,选择落地重庆这样一座集合了传统重工业制造业和人间烟火气的网红城市,通过线下连续8天举办音乐节演出,线上做直播的方式,现场吸引多达6.2万观众,线上直播曝光触达5.4亿人,取得真正意义上的“出圈效应”。

对于抖音来说,银河方舟最初定位是数字音乐发行平台,歌曲的发行业务量规模已经是最大的平台之一。这几年,银河方舟的业务板块逐渐拓展到歌曲制作、词曲合作、音乐营销、周边产品和线下音乐节等多个业务板块。那么,为什么抖音要打造银河方舟音乐节IP?背靠抖音线上流量池,银河方舟音乐节在商业化和跨界创新方面,究竟如何面向大众打造音乐节IP的“稀缺价值”?

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重庆银河方舟音乐节为何能真正出圈?

今年重庆银河方舟音乐节——歌手们连续8天在舞台上为观众们带来精彩的演出,贯穿了整个国庆假期,现场堪比“体育场演唱会”模式的音乐节,类似“驻场巡演”式的演出时长,在国内尚属首例。

与国际音乐节IP对比来看,如科切拉音乐节分别在两个周末举办;SXSW是在同一座城市里的酒吧、Club、Live house、户外草坪举办超千场规模不等的音乐现场,持续半个月;拉斯维加斯邀约不同明星歌手举办沉浸式的驻场演出模式。

从行业的角度来看,大型户外音乐节一般会有至少1-2个主舞台,为期2-3天。虽然今年音乐节大爆发,大量非专业主办方涌入后,出现了各种乱象。但整体而言,从艺人邀约、宣发节奏、开票时间、舞台配置到现场管理,有竞争力的音乐节基本上在沿袭行业惯例的基础上,更多在“演出内容”和“场景化”差异方向上探索。

对于银河方舟来说,为长达8天的国庆假期订制音乐节艺人阵容,难免要顾虑到本地城市观众容量不足,大量艺人轰炸是否会出现审美疲劳等诸如此类的问题。尤其是在国庆期间,行业整体抢占知名艺人档期的情况下,要邀约到一梯队的歌手和音乐人,这是一个巨大的挑战。从重庆银河方舟音乐节的艺人阵容来看,46组艺人阵容中,区别于其他音乐节每天只放1-2位顶流压轴的惯例,凤凰传奇、张杰、李宇春、Twins、大张伟、周笔畅和二手玫瑰等集中在活动的前两天登台演出,他们在川渝地区有着相当广泛的群众基础,主办方显然要抢占国庆档先机,迅速放大事件在西南地区的声势。

在整个音乐节期间,崔健、陈粒、房东的猫、超级市场、柏林护士、夏日入侵企画、阿肆、盘尼西林等覆盖摇滚和独立音乐圈层全年龄段受众;说唱歌手GAI周延、Bridge、张颜齐、雾都本就是“勒就是雾都”的标志性人物,再加上DP龙猪、威尔等在抖音上拥有出圈热歌的rapper助阵,在重庆初高中大学生“几乎人人”会说唱的深厚土壤下,达成川渝地区青少年说唱圈层的全覆盖;以希林娜依.高、孟佳、钱正昊、王子异为代表的新一代偶像歌手,也完成了对饭圈粉丝的覆盖。

从长达8天的演出内容看,重庆银河方舟音乐节尽可能邀约到市场最优质的顶级音乐人出演,以个性化和音乐审美填满了这个国庆假期的演出舞台。尤其是在今年艺人档期极度紧张的背景下,主办方能够短期内邀约到这么多顶流歌手、乐队和音乐人,也得益于背后银河方舟这些年服务音乐人发歌所积累的行业资源和抖音独特的平台优势。

在跨界破圈方面,今年银河方舟音乐节联合抖音汽车嘉年华共同落地重庆,来到汽车之城“造节”。在打造沉浸式体验的场景方面,主办方设置了非常多的内容,尤其是车展期间的试乘试驾与趣味玩法,吸引了大量观众来到现场打卡、看演出、品鉴美食,音乐人演出期间逛车展的身影也比比皆是。

此外,演出期间,歌手与合作品牌的汽车座驾共同出现在舞台上,“人车同台表演”的独特方式引得线下观众掌声雷动。在线上直播间,观众可以在直播间实时查看了解当前参与演出的车型品牌与详尽信息。这种在线下和线上共同以“音乐+”的方式,瞬间“燃起”观众的互动参与度,也赢得了车主和汽车消费者的大量好评论。

在现场,音乐人、车主、汽车品牌、汽车经销商、网红达人和在场观众,共同构成了一个沉浸式的情感连接场域。

从营销传播角度来看,音乐节影响力(曝光量级数据、线下地标大曝光)银河方舟音乐节X抖音汽车嘉年华的联合总曝光量达110.6亿次,其中包含#半个音乐圈都来重庆了#等超90次微博抖音的热搜,#银河方舟音乐节#在微博抖音的相关话题增长了2.3亿。尤其是在抖音平台,此次音乐节的线上直播就曝光了5.4亿次。

在现场,很多观众顺手拍下现场视频,发到抖音,讨论“这是演唱会音乐节”,“把音乐节办成了演唱会”、“演唱会级音乐节阵容”等频繁发酵。

确实,从主办方的角度来看,既要以优质的音乐人阵容,撑满国庆黄金周长达8天的演出内容,又要在“垂直度”和“大众层面”共同满足所有观众的观演需求,兼顾“潮流性”和“国民性”,这需要强大的艺人阵容和平台实力才能完成这个任务。

此次抖音跳脱了过去复制音乐节的经验制约,而是从品牌主需求、跨行业资源整合和国民级平台的优势出发,打造独属于银河方舟音乐节的稀缺价值和竞争力。

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8天6.2万观众,释放文旅服务价值

银河方舟品牌的诞生,最初切入的是数字音乐发行行业的痛点。要把独立音乐人和厂牌的歌曲发行上架到全球所有的DSP平台,词曲合作、歌曲制作很重要,但最关键的还是分发效率和营销服务能力。

抖音作为“爆款制造机”有宣发优势,银河方舟过去打造了诸多打造热歌案例。如今,当线上流量趋于平缓之时,海量新歌的竞争更加激烈,银河方舟也在寻找挖掘和放大“流量”的增量渠道。线下,就成为银河方舟服务音乐行业,联动跨界资源,在C端寻求突围必须要走的一步棋。

目前,银河方舟拥有跳飞船音乐节IP和银河方舟音乐节,数年来,一步步在探索音乐节的更多可能性。从线上直播到线下演出,再到IP联合造节,银河方舟音乐节经历了不断迭代、自适应市场的过程。

2022年,银河方舟音乐节分别落地成都、广州和海南,音乐节在广州长隆采取了“线上直播+线下售票”的模式,流行、摇滚、说唱多元化阵容强大。在海南,银河方舟音乐节落地三亚 · 蜈支洲岛,以“音乐+沙滩”的方式,侧重呈现受Z世代欢迎的潮流阵容。

2023年五一期间,银河方舟音乐节落地厦门方特梦幻王国,将音乐元素融入这座“东方梦幻之地”,以民谣音乐为主的阵容也展现了厦门这座城市的文艺生活方式;今年520档期,银河方舟音乐节联手成都抖inCity造节,落地成都欢乐谷,阵容以偶像和说唱为主,在水上游乐场充分释放多巴胺;十一黄金周,银河方舟音乐节跨界汽车行业,来到汽车之都重庆,继续造大线下活动的出圈声势。

银河方舟音乐节除了反哺行业价值链、挖掘新增流量的功能价值之外,本身作为内容产品的价值是什么?

对于音乐人和行业来说,现场是音乐人的“奶牛”,也是音乐人在线下圈粉、与粉丝互动的重要场景。银河方舟音乐节在线下打造有营销出圈能力的音乐节舞台,在为不同层级的音乐人创造更多的演出机会,线上+线下强大的曝光能力,更能为音乐人实现“一鱼多吃”的目的。例如,歌手通常在舞台唱老歌,搭配唱新歌,这也是一个优质的打歌舞台,借助海量的短视频碎片实现宣发的目的,为艺人带来更高的曝光声量。

对于品牌方和商业合作伙伴的价值,银河方舟音乐节艺人阵容通常兼顾国民度和小众审美,更兼顾网红流量,具有抖音平台所独属的潮流性和国民度特点,可以在短时间内吸引大量目标用户,提振企业的品牌形象和市场份额。在线上,音乐节搭配各种趣味话题,在微博发酵上热搜的同时,在抖音借助UGC短视频碎片实现广泛传播。同时,音乐节场景搭配品牌直播间,把线下“种草”的场景和线上“销售”有机结合起来,达到真正的品效合一。在线下这样的超级场域,借助音乐节大事件,同时深度撬动城市传播资源,品牌主在短时间内达到与目标用户建立情感连接的目的,巧妙实现品牌“种草”的同时,线上搭载短视频和直播方式,真正的实现了全链路营销。

对于观众的价值,银河方舟音乐节为用户带来了心仪的音乐人演出,无论是逛车展,还是体验地方美食,本次音乐节还为观众准备了贴心有趣味的VIP大礼包,内含零食、纹身贴、荧光棒以及“勒是雾都”、“蹦吧!音乐节不养闲人”等拍照出圈道具,满足了不同年龄阶段的用户需求,带来了“实用性”和社交玩乐的“趣味性,满足抖音用户追求和记录美好生活的需求。

对于地方经济,大型文娱项目对当地文旅经济的带动效应早已得到验证,今年更是疯狂的一年。

以重庆为例,这座城市在抖音出圈,又是汽车文化浓郁老牌汽车工业基地,汽车嘉年华和音乐节联动带动6万多人来到现场,并邀请百位达人来现场打卡。而结合本地城市的说唱文化和涂鸦文化传播,本次音乐节传播又将青年潮流生活方式融入到了街角和城市生活里,尤其是同期举行涂鸦行动,联动汽车品牌方将各式各样的生活,涂鸦铺满了黄桷坪、鹅岭二厂、马房湾等重庆多个著名文化地标,更是包了网红李子坝的列车厢,全方位释放了城市营销的价值。

显然,从线上到线下,再反哺线上流量,银河方舟音乐节已经通过内容产品的迭代与探索,奠定了具有差异化竞争力的领先地位。

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小结

今年国庆期间,重庆银河方舟以“音乐+”的音乐节破圈效应,逛车展、吃美食,看演出,并结合重庆当地特色文化和产业,打造线上下深度互动的消费场景,并融入大众成为一种日常生活方式。

从音乐文化、潮流生活方式到“线上线下”的传播势能,银河方舟音乐节成为连接音乐人、城市文化、乐迷和品牌主的“能量放大器”,最大程度地释放了多方共赢、一鱼多吃的内容营销价值。

总结,银河方舟音乐节IP的独特价值,抖音娱乐消费生态日渐成熟,打破传统音乐节边界,与更多城市特色结合,从联动行业到跨界整合商业资源,创新内容产品,为品牌提供更多可能性的出圈场景,打造全链路营销,2024年值得期待。