用“有机”引领亚运营销，金典这波操作我给满分
2023-10-12
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而在诸多亚运营销中,每个品牌都有独特的场景、画面或瞬间让人印象深刻,比如其中金典在整个亚运会期间从线上到线下都完美地融入到赛事中,始终都与观众和赛事紧密相连,也彻底点燃了观众的热情,成功掀起全民亚运风暴,实在让人眼前一亮。
所以,今天关姐也想和大家分享一下,金典是如何回归用户的观赛互动需求和情感体验,从多元化的角度,将有机生活和低碳亚运完美结合,打出这套堪称业界范本的亚运营销组合拳。
“绿色”是亚运会办赛理念之一,也是“主色调”。9月23日亚运会开幕式在杭州奥体中心体育场正式举行,使用绿色燃料为主、且不放烟花庆祝,做到了全程没有碳排放,是亚运史上首次实现100%绿电供应的一届亚运会。
不仅如此,在金典联合杭州文广集团发起了探秘亚运村直播活动中,我们也亲眼见证了亚运村的“绿色科技”涉及各个细节,还有主办方城市杭州,作为生态文明之都更是将“绿色”包围整座城市,主打一个推崇“有机”生活,都是在不断传播“低碳有机”的生活理念。
而这样的整体氛围下,也与金典一直以来所坚守的有机生活实现了不谋而合。都说破圈需先立心智,而立心智的前提则是找到契合点。作为杭州亚运会官方指定乳制品,金典此次亚运会营销的巧妙之处,就在于精准把握低碳亚运和品牌“有机”调性的高契合度这一基点。借着抖音体育官方这一强有力的依靠,以产品限定呼伦贝尔有机纯牛奶去提供“有机生活”情感价值,用实际行动将有机生活和低碳亚运完美结合,也赋予了低碳亚运独特的有机解读。首先是在产品上的绿色革新,金典在紧跟绿色亚运的基础上打造了环保装亚运定制版产品,不仅箱体所使用的原纸大部分为回收再利用成分,产品包装也进行了有机升级,颇具创意感的“植物基盖”,以及包装融入了张雨霏、吴易昺、郑钦文等体坛明星形象,充分贯彻了亚运会绿色理念倡导的同时,也在不断强化大众对金典有机生活理念的认知。
与其同时,伊利品牌代言人张雨霏 、郑钦文 、吴易昺等运动明星年轻的健康形象,也将品牌与体育、健康领域实现紧密相连。其中张雨霏更是如此,她不仅在此次亚运会中夺得惊人的9枚金牌,成为该赛会获得金牌最多的选手,甚至还被誉为本届杭州亚运会“最有价值运动员”(MVP),也与品牌“健康有机有实力”的形象高度契合。
除此之外,在亚运会开始前金典有机奶还在杭州开启了“有机低碳亚运行”,不断响应“绿色亚运”号召,用实际行动去传递有机低碳理念,在践行品牌“绿色有机”记忆点的同时,也在助推亚运低碳办会的精神,与用户实现高度共鸣。
可以说,在不断进行有机生活实践中,金典将品牌精神与理念藏于每一次互动和细节,不仅很好为后续的活动引爆提供了强有力的“绿色亚运+有机生活”心智认知保障,更以润物细无声的方式传递出产品“有机”概念和品牌“有机生活,有我定义”的口号,将有机生活和低碳亚运完美结合,让亚运有机全民化。
打造现象级传播事件
最高明的营销,往往是能够让用户在互动过程中,自发建立对品牌的认同感,形成长久的记忆联想。所以在金典的营销路径中,我们可以看到品牌始终围绕用户观赛的兴趣点,并紧跟低碳亚运的主张,以多维度和多渠道的花样玩法,让品牌“有机生活”的理念自然流露。
亚运会期间金典携手抖音官方,结合亚运契机协伊利金典限定呼伦贝尔有机纯牛奶联动头部体育明星和达人们,以强大号召力共同掀起大众的助威声量,让14亿观众都能在这场全场全球盛宴中实现情感共振与UGC创意输出,助力有机生活和低碳亚运更深度融合,建立对金典“绿色有机”的强烈认同感。
1、打造线上观赛团直播,实现运动与”有机”饮用体验强关联
为了更好融入观众,金典抖音官号携手极限运动达人“怪力少女”铁豆、00 后羽球小天后王小羽、爱生活爱跑酷的张艺杰等头部达人一起打造了线上观赛直播,以达人的视角和独特方式去分享自己在现场观赛的所见所闻,让内容创意更具辨识度,也为观众提供一个更具互动性和参与感的观赛体验,从而更好地融入亚运会的氛围中。
金典一直都在提倡有机生活,鼓励消费者选择健康、天然、高品质的食品和饮品。而在观赛过程中观赛团携带金典有机纯牛奶梦幻盖亚运定制装强势应援,更是对有机生活理念的践行,无形之中将有机奶与体育赛事牢牢关联在一起,并在增强观赛体验的互动性和参与感的同时,向更多人传递金典的有机生活主张,吸引更多人加入到有机生活的行列中。
2、发起金典有机生活亚运行挑战赛,强化了大众对有机生活认同感
如果前面邀请达人与大众一同观赛是打造别样体验感,那么挑战赛则是强化用户参与感,与他们的进一步沟通,金典此次推出的挑战赛#有机生活亚运行 是在亚运会与日常生活洞察基础上进行延伸,并由排球运动员张常宁发起,也更容易实现曝光。
挑战赛中邀请大众晒出自己亚运期间的N种有机生活,为大众提供了广阔的互动空间的同时,也能吸引其他的抖音达人以及大众自发参与到话题内容共创之中,围绕“有机生活”创作出多元类型、多种玩法的UGC内容,无疑将品牌产品触达到更多的人群,也激发大众对有机食品和健康生活的关注和认同。
这种品牌与大众的双向互动,能在大众强烈的参与感中实现品牌和产品信息的更深入地传播,建立对金典更有力的“有机生活”心智认知。
当然除了借势抖音的流量资源打造挑战赛外,金典还洞察到了普通群众与亚运会之间的隔阂,适时推出H5互动,邀请大众更深度参与到亚运赛事中来。同时打造话题#真的有在运动了,这样年轻人调侃的标题,幽默风趣将日常生活与亚运联系在了一起,也创造出更大的传播影响力。让健康运动生活的理念融入到更为丰富的场景中,助力“亚运全民化”,更让“有机生活全民化”。
值得一提的是,截止目前,#全民亚运观赛团相关话题收获了1.9亿次播放。金典发起的#有机生活亚运行话题,也收获了7033.3万次播放,话题#真的有在运动了也突破4300万播放量,甚至还登上了抖音种草榜第一。
赛事期间,金典还在线下举办了一场盛大的体育嘉年华。并设置了羽毛球PK区、羽毛球互动区、篮球互动区、达人PK区、有机生活区……这样一个小型的运动场也再次将“大众、品牌和绿色亚运”三者紧密相连,将有机生活方式与绿色运动潮流传递到更宽广的受众圈层。
从营销层面看,金典整套组合拳中,层层递进,强化低碳有机赛道的占位,也给呼伦贝尔有机奶打造了高曝光的场景,有机氛围感简直拉满。而用户能够在触手可及的互动场景中,更为直观地感受到有机生活和低碳亚运会之间的一体化,让有机生活不再是一句口号,而是存在于生活每一处细节中。
从线上到线下金典打造的极具体验感和情绪力的组合拳中,不仅仅只是在建立行业心智和实现品牌破圈那么简单,而是真正将品牌、受众和亚运会紧紧绑定在了一起。不过抛开这些营销力,金典一直以来坚持“产品主义”,把产品力作为营销先驱力才是每次出圈的关键。纵观那些经常出圈的品牌,比如最近一些老国货兴起热,还是经常擦边被网友拿出来调侃的椰树,默默捐款上热搜的鸿星尔克等等,这些所谓的“国货之光”背后无疑都是拥有着强悍的产品力,才能一直深受用户的喜爱。
金典也是如此,作为伊利旗下的高端品牌,金典也是执着于死磕产品品质和创新,不断结合不同人群的需求,逐步推出了多种品类的有机产品,去满足了大众对品质奶的多元需求。
就拿此次主推的有机奶来说,也是同样刷新了有机乳制品行业的新高度。借着产品卖点做文章,赋予产品全新的价值高度,这恐怕是很少品牌能够做到的。
而背后的产品实力更是毋庸置疑,正所谓好草原孕育好有机奶,此次金典限定呼伦贝尔有机纯牛奶选择了被誉为牧草王国和奶牛天堂的呼伦贝尔作为奶源地,限定48°N呼伦贝尔有机牧场,奶源地十分优质。此外原生乳蛋白含量浓度高达3.8g/100mL,营养价值在线,且奶牛的牧场生态和生长环境都做到了最优。甚至产品荣获「呼伦贝尔牛奶」和「呼伦贝尔大草原」官方标识背书,拥有呼伦贝尔·中国与欧盟有机双认证,可谓是把产品做到了极致。
而这样高品质的产品,也在不断为中国的体育事业保驾护航,中国体育行业的发展是一场长跑,而金典则是一名奉行长期主义的领跑者。从有机产品到有机概念,到有机绿色运动,金典借势亚运,用实际行动将有机和运动精神完美融合,也将“有机生活”传递给更多人,并带领大众成为绿色生活的参与者和传播者。
复盘完金典这套营销组合拳,我们不难发现,看似复杂的传播动作背后本质上其实是场景营销的新打法,从亚运会前期深入用户生活场景去传递“有机”理念,还是后续的多维场景互动,核心还是回归用户、回归产品、回归场景,都在不断强化品牌与“有机”心智的捆绑,赋予产品更多元的体验场景。
对于金典而言,消费者在哪里,品牌的关注点就应该在哪里,所以此次系列营销之所以能成功,不仅因为品牌自己有实力,更是它对低碳亚运理念的准确拿捏,在自身调性的基础上赋予有机生活更多元的解读,既有现实之下的深刻洞察,同时也实现有机的品牌价值输出。
换句话说,金典这样不局限于品牌营销本身,以营销之名不断创新,让全民关注和参与到低碳亚运和有机生活中,构建完整的有机环保矩阵,不仅提升了自身在市场中“低碳有机”形象的影响力和竞争力。并在满足用户对于健康、环保需求的同时,更推动了整个行业向有机化、低碳化的方向发展。
