2023年,中国互联网广告市场强劲回暖,这一复苏势头不仅令整个消费行业焕发生机,更引发了广告主投放信心的回升。不确定时代下,做品牌仍然被认为是企业的护城河。与此同时,在流量红利逐渐消退、获客成本上升的背景下,品牌主们更加关注广告投放的增长质量和转化效率。相关调研显示,46%的品牌主将在24年增加效果投放比例。这意味着,在不断变化的市场中,广告主的投放动作更加审慎,品牌广告需要为生意带来更多的确定性。

长期以来,广告主在建设品牌中面临着触达效率低、心智难影响、ROI难提升和效果难度量等痛点。为帮助品牌解决这一难题,巨量引擎特别推出《2024年品牌广告开年攻略》,旨在帮助品牌更好地理解当前市场环境下品牌广告的投放趋势、投放方法和营销策略,进而实现对于生意的长期助益。

01 品牌广告,聚焦三大方向进行持续升级

抖音已成为品牌营销的首选阵地。数据显示,高品牌力的品牌在GMV表现、成交效率表现等指标上明显更优;在抖音进行种草,还能带来全渠道的溢出效应,为品牌全域增长提供强有力的助攻。

回顾过去一年,品牌广告带来了显著的增量价值:在品牌曝光方向,合作IP的数量达到468+,合作客户数量超过1.5万;在种草方向,中小客户数提升了8倍,种草广告带来的A3转化率提升了10倍;在生意经营方向,品牌广告深入电商生意场景,覆盖了300个电商细分行业,与超过10万个品牌携手,带动GMV提升最高可达69%。这些数据表明,抖音生态不仅可以扩大品牌曝光,加强情感纽带,还能直接促成生意转化。

为进一步帮助品牌讲好故事,2024年,巨量引擎也将持续围绕品牌曝光、极致种草、经营直达三个方向不断升级,助攻企业做好抖音品牌建设,实现全渠道生意增长。

品牌曝光:触达更加精细化,围绕Reach和Campagin两大场景深入建设,助力品牌全方位破圈;

极致种草:全局种草能力覆盖人货场,星推搜直全链路提效,全面提升种草的确定性和有效性;

生意经营:抖音电商品牌广告覆盖了看-刷-搜-购的用户行为旅程,直达电商经营场助攻生意。

这些升级将为品牌适配更丰富的营销场景,带来更高效的获客效果,持续促进生意确定性的提升。

02 多维度产品能力升级,帮助品牌抓住更多确定性

为帮助广大品牌抓住市场变化带来的新机会,巨量引擎进行了多维度的产品升级。

方向1:品牌曝光更精细化,助力品牌全方位破圈

品牌曝光量的提升,离不开多维度的场景化建设。品牌可以根据自身诉求,选择适合自己的曝光产品,更好地触达A1-A2人群。

开屏/TopView:基于实时开屏的能力进行了全面升级。在reach能力建设上,在跨端(头抖西番)触达的基础上,跨点位触达的能力也在同步建设中,例如开屏+信息流的联动。Topsearch通过首屏有声大曝光吧霸屏,联动搜索渗透用户心智,带动用户搜索行为的提升。此外,开屏产品还支持个性化创意定制,例如波司登采用幸运泡泡呈现飘雪特效,样式更加有趣吸睛,带动CTR提升110%+,A2人群提升4倍。

信息流硬广:追投能力升级,有刷必映产品支持追投星图指定星图视频和适配直播产品,将放大优质内容吸引力,加速人群再触达和转化。

而本地信息流产品则通过LBS+POI+店铺/团购本地能力建设,助力客户线下生意增长。

互动产品:在投稿场景下,有针对快消行业的众测商品测款能力,以及针对汽车/餐饮等门店行业的众测到店能力等。在互动场景下,抖音挑战全面升级,在更多入口自动挂载挑战卡片和吊起道具等;品牌使用小飞盒提升搜索,利用超级任务提升直播效率、利用轻任务阵地提升经营效率等,真正实现全链路互动营销。

品牌热榜:品牌热榜在升级后,采买更灵活、内容更原生、场景更丰富,可以通过全天化的信息呈现帮助品牌打造热点事件。例如,通过品牌热榜的联动链路玩法,宙斯×千万别搜的案例吸引用户点击进入商业话题,带动品牌搜索指数提升4倍以上。

头条焕新计划:头条焕新计划全新推出开门红、全场推和搜索场等多场景下的大曝光产品联动方案,能够帮助品牌在今日头条实现霸屏曝光,全面提升品牌在目标用户中的可见度。

方向2:提升种草有效性,全局种草能力全覆盖

有效的种草,不仅仅是简单的心智渗透,而需要注入更高的转化确定性。而在平台种草产品能力全新升级后,品牌可以更深入地覆盖人货场,在种草的基础上带动更多转化,还能借助度量工具验证种草的确定性。

首先,是种草产品能力的深入。种草通产品帮助品牌更高效获取A3种草人群,品牌可以通过种草通合约提升搜索价值,保量获取A3人群,及实现货品种草人群积累最大化;也可以通过种草通竞价,更加有的放矢地进行种草,低成本高效率获取A3,还能在投放中可以更加灵活地调优。

其次,是种收链路的完善。面对当下很多商家种收链路断裂影响生意增长的共同难题,巨量引擎打造首个种收一体的产品链路解决方案「星推搜直」,打通覆盖星图达人、加热工具、搜索广告、直播间的全局链路,促进种收的正循环。

再次,是科学度量的升级。升级后的种草度量,除了支持广告投后价值度量和品牌声量价值度量,还能提供种草外溢价值度量,帮助品牌更全面地评估种草对于抖音站内和全渠道生意带来的效果和助攻,为品牌的持续增长提供可靠的数据支持。

方向3:直达生意经营场,激发生意新增量

品牌信息的曝光,只有全面地在生意经营场景中持续加强可见性建设,才能让生意长期增长的底盘更稳。在抖音电商场景下,品牌广告针对“看-刷-搜-购”的用户旅程都进行了产品的迭代升级,帮助品牌推动A1-A4人群的转化。

抖音电商开机位:在直播能力方面,实现了产品矩阵和投放效果的升级,在人群策略上也能实现更精细化的定向,还推出更多电商专属样式,如电商卡券样式、商品挂件样式等,帮助品牌实现效率提升、氛围提升和IP联动,带来转化效率的提升。此外,现在抖音电商开机位还可以适配新品、情绪、大促、品宣等场景,提供一站式解决方案,全面解决营销诉求。

抖音电商信息流:提升了流量获取的确定性和新客获取能力,也推出更多电商专属样式,如电商磁贴的升级,打造入会派样、领券等特色电商组件。围绕新客和单品两个细分场景,针对拉新客、推新品、推爆品等不同营销诉求,为品牌提供一站式解决方案。

电商品专:能够提供多达11种样式选择,也支持更加灵活的投放方式,包括千川平台自助化投放。此外,电商品专特别新增多买词、小蓝词奖励、新客政策等激励措施,为广告主提供更具性价比的投放体验。

商城品广:在商城首页或靠前的流量位吸引货架场兴趣人群,通过节点礼遇等专属样式占领用户心智;在链路方面,围绕店铺维度和商品维度进行了全面的产品能力升级,为品牌提供更多场景下的精准营销链路。

与此同时,为了全面优化用户体验,品牌还需要加强基础建设。通过优化站内落地页、电商创意策略、高价值人群覆盖和等后链路数据打通等方式,进行产品横向基建能力升级,加速更多用户完成转化。

在通往生意爆发的道路上,抖音电商IP活动是一个重要催化剂。为此,平台开发了专属电商IP的样式,还推出了电商场景化营销解决方案【超级高光时刻】,涵盖多场景多链路玩法设计,为品牌商家交付确定性的进店量。此外,针对节点激励活动,还推出了“恒星计划激励”,针对年货节大促激励,覆盖更多商家,激励力度更大,为品牌生意爆发提供强有力的支持。

03 行业X细分场景营销策略,好品牌助攻好生意

在不同行业中,品牌如何根据不同的营销场景诉求,通过产品组合策略和解决方案,助攻好生意?

针对扩大曝光的诉求,品牌可以从声量破圈、人群破圈、场景破圈等不同营销场景出发,选择适合自己的策略。

声量破圈-节点品牌曝光:可以使用人群包首刷+TopView、节点创新样式、GIP大曝光联动等,通过差异化样式实现广泛品牌曝光。资生堂就通过TopView扭转和人群包首刷CPT,实现美妆高消费人群精准覆盖,CRT对比美妆大盘行业均值提升58%。

声量破圈-品牌热度冲榜:可以对信息流硬广、挑战赛、热榜、热点品专、搜索彩蛋等产品联动,在短时间内提高品牌热度。特步与王鹤棣联名「新D球」系列发布时,通过明星代言人发起#唤醒新D 手势舞挑战赛,冲上抖音热榜,助力特步超级品牌日生意5倍爆发。

人群破圈:通过抖音的影视综、明星、热点节点和垂类内容的即时追投,可以有效实现兴趣人群破圈和拉新。例如,有刷必映和开屏X搜索等产品,帮助品牌打破用户群体的圈层,扩大曝光的范围。林肯冒险家在上新时,通过关键词锁定行业车型兴趣人群,采用“行业词x有刷必映x开屏实时追投”模式,实现人群精准定向种草。

场景破圈:在情绪节点、新品上市、借势营销等场景中,品牌同样可以对IP、创新样式、评论彩蛋、挑战赛、轻任务、众测测款等产品进行组合。例如,旺旺在夏日节点氛围中搭载幸运盒子、小飞盒、众测任务,激发用户兴趣,吸引5.4万人参与,品牌日均搜索PV提升11倍。

除了曝光之外,在种草方向,品牌在种收一体的营销场景下,可以利用“星推搜直”产品链路方案,通过达人内容种草、质爆文加热、挂载小蓝词激发搜索、直播间精准召回等手段,不断提升全链路的种收效率。

食饮品牌白象正是应用了星推搜直的链路玩法,通过星图达人花式种草、小蓝词激发搜索、电商品专承接的结合,实现日均搜索PV环比提升100倍+,新客贡献GMV占比超82%。

而具体到生意经营的场景下,品牌可以把握不同的场景诉求,选择适配的营销组合玩法。

新品打爆:贯穿新品全成长周期的营销策略和激励体系,帮助品牌触达更多兴趣人群,配合定制化资源矩阵,加速新品打爆进程。某国际零食品牌就通过抖音电商开屏+星图达人X热推+大场直播引流的方式,打出新品引爆组合拳,通过不同触点获取兴趣人群,实现商品卡+直播间的双重流量提升,短短两周新品即成为全店爆品,贡献超过60%的GMV。

节点礼遇:预热期的目标人群抢夺,提升品类心智,爆发期的广告投放,全面提升转化效果。某内衣品牌在520前夕,通过造势明星代言人新品官宣+明星空降直播间活动进行造势,通过TopView+FeedsLive引流直播大场,活动期间官方旗舰店GMV环比提升85%,登上女士内衣&抖音旗舰热度榜双料TOP1。

大促场景:从种草、预售到爆发,聚焦三大阶段精准蓄力,助攻生意迎来爆发。品牌SINSIN鲨鱼裤在双11大促节点,通过抖音电商IP【超级上新时刻】×营销IP【新锐发布】的双IP结合策略打响秋冬服饰新品声量,实现双11大促品效爆发增长,进店量提升48%,新客占比高达89%。这一系列策略通过不同的场景和组合玩法,提升了品牌生意的确定性和增长潜力。

结语

2024年,各行业品牌在面对不同生意场景时,可以灵活运用巨量引擎提供的品牌广告开年攻略,找到适合自己的增长路径。在快速变化的市场中,品牌的差异化应对将是关键,而巨量引擎多元的营销资源、广告产品和链路玩法,恰能为品牌在竞争中脱颖而出提供战略性支持。

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