当代育儿领域的关键词里,“松弛”可能是最常被提到的一个。

毕竟“不扫兴父母”是当代年轻人的愿望,从小听惯了要求和批评的一代人,如今开始研究起“松弛养育”。

在各大社交媒体上,“松弛育儿”成为热议话题。抖音上,#松弛感 话题播放量达到44.9 亿次,其中#松弛感育儿 有 540.6万播放量。

自己“卷”了前半生的当代家长,对孩子的期待反而是活得“随心所育”,尽力“反卷”。

然而不少家长发现,自己越是渴望“松弛”,“内耗”的瞬间似乎越是会突然袭来。

01 这届家长,真能做到“松弛”育儿吗?

网络上,一位妈妈分享说,自己在网上刷到的“松弛育儿”分享帖里,宝宝们都可爱乖巧,但轮到自己的孩子,每当希望他“自由”、“解放天性”时,孩子反而会越来越调皮。很多育儿方式似乎并不适用于自己的孩子,网上看到的都是“天使宝宝”,自己的孩子却总是像个“恶魔宝宝”。

松弛育儿,对家长也是一种挑战(图/图虫创意)

另一位家长说,每次去线下母婴店都是一场“冒险”。一走进门,导购直接开始“问诊”,告诉你孩子缺乏什么微量元素;奶粉功能被描述得天花乱坠、不少奶粉都声称营养超过母乳;无论食品还是用品,贴上“宝宝专用”的标签,都能卖出高价……各种产品和信息也多到让人眼花缭乱,尽管自己也不想过于精细地研究产品的成分、产地,但各种套路太多,避坑不是件容易的事。

除此之外,女性往往成为养育过程中最艰难的角色。妈妈们在生育后几乎都要面临生活品质下降的风险。在今天,年轻的女性一方面希望给孩子自在成长的良好环境,另一方面,也不愿意牺牲自己的生活精致度,因而兼顾育儿和自己的生活品质成了难题。

在育儿过程中,女性往往成为最艰难的角色。(图/《坡道上的家》)

“悦己带娃”听起来很美好,实际操作起来却难以平衡。

更不用说很多家庭中,几代人一起育儿带来的观念冲突。孩子不属于自己一个人,一个家长的教养方式,可能被很多家庭成员干涉。孩子要不要穿袜子、什么时间睡觉、辅食应该吃哪些……每件小事都可能引发一场家庭战争。

《松弛养育》一书中写道:“育儿是冰火两重天,爱得热烈,也痛得深刻。”

当“松弛”成为新的“育儿赛道”,对于孩子“松弛”的渴望,似乎又给父母们带来了更多焦虑。

在“内心焦虑”和“外在松弛”之间寻找平衡,成了这届家长们的普遍矛盾。

在“松弛养育”的实际操作中,往往没有那么顺利。(图/图虫创意)

02 当育儿不再“关上门”

新周刊曾在一期关于90 后封面专题中提到:“他们不是另一代人,而是另一种人。”

新一代年轻人对于生育的态度更加谨慎,随之而来的是当下新一代育儿人群的变化,他们个性鲜明,也有着各自不同的育儿消费需求。他们育儿观念的变化,也反映在母婴消费市场的变化之中。

近期发布的《2024巨量引擎母婴行业白皮书》(以下简称《白皮书》)总结出当下中国母婴市场的具体情况。其中一个重要发现是,尽管近十年内我国生育率下降,但母婴市场规模却稳步增长,其中线上化迁移愈发显著。

《2024巨量引擎母婴行业白皮书》:随心所育 看见成长

聚焦于“人-场-货”三个层面,《白皮书》针对母婴市场的趋势和变化提出了“三新”洞察:“新人群、新场域、新货品。”

首先,新生代父母有着和过去完全不同的个性化需求,《白皮书》中归纳了七大特色育儿人群,包括:养娃学院派、奥特曼之母、精英小娃爸、孕期梦想家、力求精品妈、热情旗袍妈和田园多娃妈。

七大特色育儿人群 / (图/《2024巨量引擎母婴行业白皮书》)

其次,则是母婴相关场域的变化。有三成母婴消费人群每天使用抖音的时间在 1-2 小时,五成在 2 小时以上。人们在线上平台了解信息,交流观念,种草产品,同时也在线上平台消费购物、发布自己的育儿内容。

最后,则是母婴货品的创新,包括营养价值更高、品牌更可信赖的食品,更安全、无添加的洗护产品等等。

这些特征和趋势在现实案例中也都有迹可循。为此,《新周刊》和四位嘉宾进行了一次对话,在访谈视频中,几位嘉宾从自己的视角分享了各自的育儿观念,对母婴市场的观察,以及品牌平台角度的创新,和对未来新亲子关系如何建立。

其中袋鼠妈妈集团总裁潘美红提到,新生代父母是更注重科学、品质,也看中性价比和品牌形象的。作为女性消费者,她观察到新一代妈妈在追求“给孩子最好”的同时,也不会降低自身生活品质,从孕期到产后,她们更加重视自身健康与美丽。

袋鼠妈妈集团总裁 潘美红

戴可思品牌总经理陈小荷则从品牌视角发现,“不求最好,但求最贵”的时代已经过去了。海外的品牌在国内的婴童洗护里面的地位是比较高的,但近几年,越来越多的新锐品牌、国货品牌崛起之后,新一代的父母更愿意去尝试一些新的产品。

戴可思品牌总经理 陈小荷

兔头妈妈 coo代羽舟分享了自己在产品设计上的观察,在研发到生产的过程中,有很多用户共创环节。代羽舟认为,这也是符合现在的妈妈希望个性化,而非调教式、教育式的产品理念。

兔头妈妈合伙人 代羽舟

养育孩子的经济成本越来越高,消费者越来越注重性价比和质价比,因此也需要更完善的消费场域,和更加符合理性的消费选择。

对此,巨量引擎代表陈晗尧也观察到,和过去的母婴产品消费者不同,如今的不少年轻人都是“成分党”。他们很关注产品的成分和功效,会尽量减少冲动消费。线上平台成为他们重要的辅助工具。比如有些懒得自己研究的,就可以有针对性地在抖音上搜关键词,看博主更详细的分析,新手爸妈可以更身临其境地提前体验产品。

巨量引擎大众业务日化母婴行业总经理 陈晗尧

与此同时,今天的家庭中,年轻爸妈让老人帮忙带孩子成为普遍现象。“全家育儿”是不可避免的难题,当家庭成员发生教养观念上的矛盾,线上平台可能成为沟通、交流的场域。在访谈视频中,陈晗尧也提到,抖音作为综合性多元平台,成为了跨越代沟,解决矛盾的方法。

很显然,在互联网时代,育儿已经不再是“关上门”的事情。无论是了解育儿信息、发布内容交流育儿观念,还是日常消费品的选择、购买,线上平台都是一个重要的渠道。

03 共育新生代

当新的人群涌现出新的需求,平台如何更好地满足育儿人群的期待,同时为商家、行业机构提供更好的发展机会,成为了关键所在。

在访谈视频中,巨量引擎的陈晗尧也提到,抖音成为新生代父母重要的“育儿搭子”,他们可以利用碎片时间学习更多的育儿理念知识。不仅如此,抖音也是一个集产品的前期种草,到帮助用户进行决策、再到后续的购买,全链路过程为一体的平台。

作为信息分享平台,抖音为育儿人群们提供了重要的陪伴感。同时,作为母婴消费的全方位平台,抖音也为品牌和机构提供了安全感。7月5日,2024巨量引擎母婴行业峰会在杭州召开,为商家、行业机构等生态伙伴深度剖析了抖音平台母婴行业的发展机遇和对应营销解法。

2024巨量引擎母婴行业峰会活动现场

峰会提出,抖音作为情感营销驱动规模化增长的平台,可以为商家带来全新的情感营销解法。抖音聚焦人群定位、有效沟通、蓄势情感、诉求满足四大层面,帮助商家精准洞见育儿者的多面性,建立有效深层沟通,并及时把握情感趋势,在抖音获得确定性的规模化增长。

与此同时,巨量引擎也将持续升级站内指标体系、全域度量等产品工具,并聚焦母婴行业不断丰富营销活动玩法,帮助行业商家、达人、机构等合作伙伴更省心、高效的获得生意增长。

“松弛感育儿”不仅是这一代父母的“功课”,更需要全社会的努力。

品牌和平台可以携手帮助新生代父母解决育儿痛点,减少他们的纠结和不安。

如陈晗尧所说,抖音是育儿人群情感营销的规模化增长平台,未来将会持续精耕人群,发掘多元育儿圈层,通过升级营销新玩法来创新内容,携手品牌共育新增长赛道,一起开启抖音母婴营销新篇章。

作者:仰泳鱼