这届年轻人的消费心理,是一道待解的「谜题」。

他们可以买贵,但不愿意买得比别人贵;

他们一边为「囤货」做攻,一边在小红书上研究「断舍离」;

他们反感消费主义的广告话术,又在种草笔记下大喊「蹲链接」「大数据记住我」...

这些看似有些矛盾的消费行为背后,到底藏着年轻人怎样的消费心理和趋势?

2023,品牌又该如何顺应年轻人的消费心理和真实需求,做出真正受用户欢迎的营销?

从小红书之前几个比较出圈的案例中,我们试图总结五大年轻用户的消费趋势,希望在新一年营销大战拉开帷幕前,为品牌带来一些启发。

01:体验型消费正当道

每个时代的人都面临不同的压力,这届年轻人也不例外。

当经济增速放缓,怠倦感开始袭来。年轻人一边享受着丰盛乃至冗余的「消费品」,一边迫切地寻找精神的「出站口」。

大部分来源于工业化流水线的消费品,只能满足年轻人们最基本的「感官需求」。如何在物质消费之外,寻求更多元、深刻的消费体验?

这届年轻人的答案是——「去体验」。

近年来,年轻人聚集的小红书平台上,涌现了很多全新的生活体验方式:露营,骑行,路亚钓鱼,甚至是敲电子木鱼。

相比单纯的消费行为,上述方式都是一场令人印象深刻的体验之旅,这将对品牌及产品营销产生革命性的影响。

消费者都去户外体验了,蹲守在直播间的营销人该何去何从?

答案是,将产品植入到消费者的每一个体验场景中。唯有与趋势「共舞」,深入每一个年轻人喜爱的场景,品牌才能无缝融入年轻人群中。

设想你要推销一款红海市场的旗舰手机新机,想让它牢牢捕获用户芳心,你会采用哪些营销方式?拍摄一款画质精美的TVC,全媒体渠道投放猛砸市场声量?还是在短视频平台的直播间狂送用户福利?

事实上,这类与手机具体使用场景相脱离的营销方式,很难体现产品特性。

2021年,vivo X70手机也面临着上述挑战。这一次vivo把视线投向了正在生活趋势热潮中的「山野」。小红书平台的数据显示,「露营」未来几年将成大火的消费趋势,而拍出美美的露营照片,与X70「影像升级」的产品亮点高度契合。于是,品牌联手小红书,打造了一场名为「48小时周末重启计划」的营销活动。

至此,手机不再是电子货架、直播间里的一款商品,而是进入每一个露营场景、每一位用户日常生活的「称手」工具。消费者用它记录美景,留下了无数优质、高赞、极具传播度的影像内容。这些内容,便是产品力的极致体现。

仅用一个周末的时间,「48小时周末重启计划」迅速带领产品出圈,vivo也「吃到了」2021第一波露营营销的红利。由此可见,通过数据预判趋势,找准用户的体验场景,是每位营销者打造爆款的前提。

从川久保玲到LV男装创意总监Virgil Abloh,「Remake」潮流在很多时尚人士的推动下席卷全球。该潮流倡导,每个人都可以成为穿着领域的艺术家,这与当代年轻人喜欢「自我发挥」的天性一拍即合。

「Remake」这股大风在年轻人聚集的小红书上,也表现得淋漓尽致。传统喝茶方式翻红,「围炉煮茶」出圈成功;传统中式服装在年轻人那里摇身一变,成为兼具传统与时尚的「新中式」……2022年,小红书「Remake」相关笔记数量同比上涨超800%。

年轻用户们极具想象力的「二次创造」,为商家解锁了产品的更多使用方式,赋予了产品全新的生命力;对于符合其消费偏好的产品,他们乐于分享,甚至主动贡献传播金句,推动产品出圈。他们与单纯「买买买」的消费主义模式渐行渐远,而是追求高参与度、能够发挥主观能动性的创造型消费。

洞察到该趋势的品牌,已经收获了首波红利。新茶饮品牌「奈雪的茶」携手小红书,曾打造了爆品「烤红薯奶茶」。这款产品,正是用户共创的成果。「烤红薯」口味的设定,是品牌基于小红书平台上冬季的搜索趋势、搜索热词,准确捕捉了用户喜爱的、即将「起风」的饮品口味元素。可以说,用户通过高搜索量,为新品诞生创造了灵感。
 

03:后物质时代,崇尚「生活美学」

观察小红书平台上的高赞笔记,「好看」几乎是必备的元素。无论是ins风、古风、北欧风,还是中式审美、西式审美、韩式审美的趋势,现代年轻人普遍追求「审美的」生活状态。深受年轻人欢迎的新消费产品都有一个共性:「视觉养眼」。

网红奶茶品牌「沪上阿姨」出圈就是最好的例子。品牌焕新前,logo形象是一副卷卷头发、圆圆脸庞的阿姨面孔,市场调研显示,用户对该品牌的印象还停留在「当年卖血糯米奶茶」的阶段。为了扭转用户刻板印象,品牌打造了符合年轻人审美的全新logo形象。

新logo形象混搭了「时髦嗲精」的海派文化,俏皮可爱的韩国明星Jenny仿妆,团扇、旗袍等国潮元素,邻居阿姨摇身变为上海时尚小囡,从此备受年轻人追捧。

实际上,「沪上阿姨」的成功不是偶然。

传统营销内容,往往忽视传播中的「审美」尺度。社会大环境,也更强调智商、情商,忽视「美商」。当代年轻人正是这种现状的革新者,他们普遍拥有较高的「美商」,愿意为好看的事物买单,也更擅长在日常生活中,发掘、创造一个更美、更诗意的世界。

新一代营销人需要在内容之外,兼顾外在表现形式。「文质彬彬」,然后流行。

04:从产品交换,到情绪交换

生活在快节奏城市中的当代年轻人,很多时候不得不带上专业、友好的社交面具。下班后,走出「情绪稳定的成年人」的人设之后,他们,又或者说是我们,都有很多私人情绪需要抚慰、需要释放。

为了生活打拼、总是看不到日落黄昏,他们选择给自己买一盏「落日灯」,给下班时光储存一点小确幸;

城市生活中积淀的坏情绪难以排解,因此他们选择购入一套野营装备,让山野微风和自己对个话;

在经历了第无数个加班的深夜后,他们选择走进一间24小时便利店,在不算宽敞的店内小桌上享受一份即时陪伴的温暖。

他们真的只是需要一盏灯、一套露营装备、亦或是一些零食吗?

答案或许是否定的。他们不仅在消费产品的功能价值,更在期待产品或消费场景带来的情绪价值。

如果说,过去的商品交易行为,主要是货币与物品的等价交换,那对现代社会中的年轻人而言,货币与物品中情绪价值的交换,才是核心。

以便利店这个城市景观为例,它本是物品交易的场所,却逐渐演变为年轻人与城市「烟火气」链接的重要触点。年轻白领会在下午茶时间结伴逛便利店,还有年轻人利用便利店商品玩出了便利店调酒、便利店快乐冰等流行风潮。当物理形态的便利店,承载了治愈、新奇等情感元素,它就成了年轻人口中的「灵魂补给站」。

2021年,「人生五味便利店」大火,相关内容在小红书平台上收获了无数点赞,很多年轻人专程去主题便利店打卡,带动了超300万的线下销量。「谁还不是个便利店吃喝青年」,该企划将便利店与酸甜苦辣香的情绪融合,成功连接了都市年轻人的情感体验。

找准当代年轻人的情绪敏感点,以「润物细无声」的方式与用户发生共鸣,营销人就会一直在年轻人的朋友圈里。

05:巧妙借势「流行语」 ,提供信息增量

妈生感、早C晚A、以油养肤,近年来,「用户黑话」系列不断推陈出新,很多「黑话」已蜕变为行业的固有名词。

与营销人专业创作的营销内容不同,「用户黑话」普遍形成于用户之间,口口相传最终成为传播广泛的「流行语」。

这些「黑话」普遍符合专业理念,且表述方式通俗易懂,它们不仅为用户带去信息增量,也显著降低了更多人理解、运用「专门术语」的门槛。

营销人借势包括「黑话」在内的流行语,做到了「从用户中来,再到用户中去」,是巧妙连接用户的高效方法。

护肤品牌珀莱雅曾推出「年轻化护肤CP」的产品组合,正是借助小红书平台的数据洞察,踩准了「早C晚A」的流行趋势。后续,品牌还将新产品的首字母与原有的「黑话」融合,再造了进阶版本的「护肤ABC公式」,通过流行语完成了产品的新营销。

彼时小红书及天猫的数据显示,乘着「流行语」的东风,国产品牌珀莱雅的品牌热度甚至赶超了国际大牌。

营销人必须在「流行语」兴起早期,抢占先机,为用户提供新鲜、有料的增量内容。